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El negocio de los deportes no tradicionales
Resultan rentables a pesar de tener poco público. Cómo es vender este tipo de disciplinas que dan lugar a numerosos emprendimientos.
En cualquier barrio hay un grupo de 10 hombres dispuestos a alquilar una canchita para jugar fútbol 5; las canchas de tenis siempre tendrán a algún fanático de Del Potro que alquilará por hora; los personal trainer siempre tendrán alguna clienta disconforme con su cuerpo que solicitará sus servicios. ¿Pero cómo es vender un deporte no tradicional? ¿Qué diferencias hay a la hora de comunicar, respecto de un deporte que se ve todo el tiempo por la tele?
Deportes extremos, deportes exóticos, tiendas de accesorios para deportes alternativos… el negocio, desde la formación de nuevos deportistas, hasta el merchandising de cada disciplina.
Encontrar el nicho
Rodolfo Aguirre es socio gerente de Punto Cumbre (www.puntocumbre.com), una empresa que ofrece espacio para practicar la escalada deportiva. Cuenta con dos grandes muros de escalada para que los amantes de este deporte puedan entrenarse sin necesidad de trasladarse a una montaña. «Yo practicaba la actividad y vi que los espacios para hacerlo eran pocos, ocultos o mal publicitados«, cuenta.
Aguirre y su socio, Demián Delgado, que es profesor de Educación Física, buscaron rediseñar el concepto. «Los lugares que existen en la Argentina son para que se entrene quien ya hace escalada. En Estados Unidos y en Europa es visto como algo para toda la familia, pero acá se considera todavía un deporte de riesgo. Ese nicho ya estaba cubierto y, por eso, abrir un espacio exclusivo de escalada nos parecía demasiado; entonces se lo presentamos a (la cadena de gimnasios) Megatlon y nos instalamos en un club de 10.000 socios, por el que pasan miles de personas por día«, explica Aguirre.
Una vez aprobado el primer lugar, elaboraron un diseño, un ingeniero lo terminó, para extremar todas las medidas de seguridad, un herrero construyó la estructura y ellos mismos hicieron las partes de madera.
Si bien el muro cumple todos los estándares para que lo usen personas avezadas en la disciplina, el foco de Punto Cumbre está puesto en la enseñanza: ofrecen cursos de iniciación para grandes y para chicos, hacen eventos de cumpleaños donde los chicos pueden aproximarse a la escalada, entre otras propuestas. Y luego organizan salidas a las montañas de Córdoba y Mendoza. Siempre con la idea de difundir el deporte y generar nuevos clientes.
Hoy tienen un muro en los barrios porteños de Congreso y Devoto. A la hora de generar acciones de marketing, le escapan a los medios especializados y priorizan hacer campaña por fuera del ámbito de la escalada, como revistas de esparcimiento, canales para chicos o familias, ofertas por Internet, etc. Además, el lugar donde están instalados ayuda a la hora de promocionarse. «Esta actividad va a crecer», sostiene Aguirre.
Un publico mas exigente
Diego Schrek es redactor publicitario y a fines de 2012 decidió apostar todo a los deportes no tradicionales. Con su novia, abrieron Vale Doble (www.valedoble.com.ar), un local de artículos deportivos pensado y diseñado especialmente para quienes practican disciplinas no tan expandidas como el fútbol, el tenis o el básquet.
Su novia tenía experiencia en el área y se cansó de trabajar en relación de dependencia. Así, se lanzaron por su cuenta. La estrategia fue a dos puntas: la venta en el local y la venta por Internet. Sabían que el local insumiría la mayor inversión y que no necesariamente eso se acompañaría en el retorno económico, pero apostaron a montarlo como una estrategia más de marketing. Hoy la mayor rentabilidad está en la venta por Internet. «El local está en Belgrano, una zona comercial y de muchos colegios, donde circula gente que no consigue determinadas cosas en el shopping.»
Al iniciar el emprendimiento, plantearon una estrategia de comunicación acorde al público de deportes alternativos. «La página web tiene una estética focalizada en ese target. Y esa estética y esos colores los plasmamos también en el local. Por ejemplo, contratamos a un grafitero profesional para que nos pintara la pared del fondo del local», explica Schrek. Uno de los desafíos más importantes fue aprender los detalles de cada disciplina. «El usuario pregunta cosas técnicas. El público es muy exigente», agrega. Los deportes que trabajan son muy diversos, siempre con la apuesta de que lo que en ningún lado se consigue, lo tienen en Vale Doble. ¿Cuáles son los deportes que más se consultan? Yoga, natación y boxeo. Y accesorios como skates, longboards o rollers.
Excentricos
Un aspecto que Schrek señala como problemático son las trabas a las importaciones que rigen en la Argentina. Como estos deportes no tienen un caudal suficiente de gente que los practique, como para fabricar acá accesorios e indumentaria, todo tiene que ser traído desde afuera. Y eso complica las cosas a la hora de vender más y generar más deportistas.
Esta situación, por ejemplo, afecta al squash, un deporte muy popular en Gran Bretaña, que tiene pocos pero fieles adeptos en la Argentina. Derivado del tenis, es un deporte de raqueta, se practica en interiores contra un frontón. A diferencia del tenis (deporte que practican desde nenes chiquitos, hasta gente mayor), para poder seguir los rebotes de la pelota de goma, hay que tener un buen estado físico, lo cual acota aún más el público que lo puede disfrutar.
En la Argentina, el squash tuvo su momento de gloria a fines de la década de 1980, junto con el boom de las canchas de paddle. Muy pocos complejos de ambas disciplinas sobrevivieron. Una de ellas es la del espacio Olimpia Cancillería (www.olimpiacancilleria.com.ar), que mantiene, desde inicios de los ’80, cinco canchas en pleno microcentro.
¿Cómo sobreviven con un deporte no masivo? En primer lugar, el complejo diversificó sus propuestas –y aprovechó al máximo su capacidad edilicia– construyendo cocheras y un gimnasio. Sin embargo, su punto fuerte sigue siendo el squash, que los diferencia de otros gimnasios de la zona.
«Cuando planteamos el emprendimiento, inicialmente estábamos construyendo los estacionamientos. Pero necesitábamos aprovechar toda la estructura del terreno y nos quedó disponible un espacio para canchas. Algunos que habíamos viajado descubrimos el squash y vimos que casi no había canchas en Buenos Aires. Creímos que podía andar y no nos equivocamos», cuenta Norberto García, director del lugar.
Las canchas están en pleno microcentro y la mayoría de los que las alquilan son oficinistas. Además, ofrecen clases para quienes se quieren iniciar en el deporte. ¿Cómo se dan a conocer? Mayoritariamente, dice García, por el boca en boca. «Es un círculo muy chico y lo explotamos nosotros», cuenta. La clave para él es la constancia (no estar cambiando permanentemente al deporte de moda) y la diversificación, dado que sería muy difícil mantener la estructura sólo con el squash.
Formar deportistas
Igual constancia mostró Guillermo Giotto desde 1995, cuando formó la Escuela Nacional de Buceo y Actividades Subacuáticas (Enbas – www.enbas.com). Había estudiado para técnico en derrame de hidrocarburos en la Prefectura y, por sugerencia de un amigo, se metió en el mundo del buceo. Desde entonces, dirige una de las escuelas más importantes del país. En ese momento, el buceo estaba aún menos difundido. Según él, hoy la gente está más interesada en la disciplina porque viaja más y ve más fotos de amigos buceando en algún lugar del mundo.
«La empresa crece por el boca a boca, regalamos los videos, queremos que la gente se lleve una buena experiencia, se enganche. Nosotros los seguimos hasta que les entregamos el diploma. Lo fundamental es tentar a los amigos de los que vienen a hacer el curso», dice Giotto. Son cursos de 10 a 15 personas. Duran ocho clases y se dictan una vez por semana, tres horas. Ofrecen los cursos en tres sedes distintas.
El denominador común es evidente: intentar ampliar las brechas de quienes practican el deporte, y generar nuevos y más fieles adeptos. Esa fidelidad se va fomentando poco a poco, como una novia (o novio) a la que hay que conquistar.
Lo fundamental es lograr que la gente se lleve una buena experiencia, para que la profundice y se fidelice como cliente.
Fuente: Clarín