Adidas desarrolla productos pensados para las deportistas femeninas para recuperar el liderazgo

Este año, en un marcado cambio de estrategia, Adidas difundió una serie de videos que ofrecen visiones de la vida de famosas deportistas. La supermodelo Karlie Kloss aparece programando en computadora, haciendo piruetas y cocinando una torta. «Crear es delicioso», dice Kloss, antes de guiñar un ojo a la cámara. La DJ Hannah Bronfman pasa de hacer surf a mostrar sus uñas decoradas. La estrella de la liga de básquet femenina Candace Parker se para de manos antes de aparecer con su hija en piyamas iguales. «Mi mamá es una bestia», chilla su hija Lailaa a la cámara.

A lo largo de sus 96 años de historia la compañía alemana de ropa deportiva se ha asociado con los mejores atletas. Ya en los Juegos Olímpicos de 1936, Adidas patrocinó al corredor afroamericano Jesse Owens. Desde el inicio de su carrera de futbolista, a comienzos de los 90, David Beckham usa botines Adidas. En 2012 Adidas contrató a la estrella de básquet Derrick Rose y creó unas zapatillas que llevan su nombre.

Las mayores estrellas deportivas de la compañía fueron casi siempre hombres. Pero en estos tiempos está haciendo un esfuerzo concertado por llegar a las consumidoras y los estrategas de marca de la compañía han determinado que la mujer responde a un mensaje diferente.

En vez de retratar a mujeres concentradas en un solo deporte, en la marca deportiva creen que las consumidoras responderán a imágenes de mujeres que incorporan sus esfuerzos atléticos a un estilo de vida activo.

Llegó la hora del ocio atlético
El giro se debe en parte a cambios culturales más amplios. Según un estudio de la consultora Morgan Stanley Research, la participación en deportes de chicas en la secundaria pasó del 17% al 35% en los últimos 35 años, lo que ha cultivado una generación de mujeres que incorporan mantenerse en forma a su vida cotidiana. Este cambio dio impulso a la llamada tendencia del «ocio atlético«: la ropa deportiva salió del gimnasio, con las mujeres usando mallas de yoga y joggings a la moda en sus salidas e incluso en la oficina.

Las marcas se han adaptado rápidamente a estas normas cambiantes. «Ha habido un cambio notable en la venta minorista a mujeres, y todas las marcas -desde H&M hasta Zara- tienen ropa deportiva en su mix», dice Alison Stewart, VP de estrategia global de Adidas. «Hay cada vez más actores». Las ventas de ropa deportiva se han incrementado un 42% en los últimos siete años y actualmente compone un mercado global de US$ 270.000 millones. Según proyecciones de Morgan Stanley, la perspectiva para la ropa deportiva en los próximos cinco años se ve aún más prometedora.

Pero en el mismo período en que la gente llenaba sus guardarropas con más zapatillas y joggings que nunca, las ventas de Adidas han estado en caída. La compañía sufrió una baja del 38% del valor de sus acciones de 2014 a 2015, con las ventas hundiéndose en el mismo porcentaje. Adidas también ha estado perdiendo participación en el mercado: durante décadas fue la segunda compañía de ropa deportiva del mundo después de Nike, pero en 2014 Under Armour la superó, desplazándola al tercer lugar. El año pasado Nike tenía 45,2% del mercado de calzado deportivo y 27,8% del mercado de vestimenta deportiva, mientras que Adidas poseía el 5,5% y el 4,5% de esas categorías respectivamente.

Lecciones del mundo del yoga
Para enfrentar este desafío, Adidas ha creado cargos de conducción claves que se centran en atender a las mujeres. En febrero Nicole Vollebregt, que ha trabajado en varios roles en Adidas en casi dos décadas, se convirtió en la primera jefa de la compañía del negocio global de mujeres. «Mi equipo tiene la tarea de ser campeón de la atleta femenina versátil en toda la organización», dice Vollebregt. «Trabajamos con todas las demás unidades de negocios para asegurar que distribuyamos los productos y experiencias que ellas quieren».

La compañía también contrató a Christine Day, que fue CEO de Lululemon -una marca de origen canadiense especializada en indumentaria para la práctica de yoga- de 2008 a 2013 para que sea asesora estratégica. Day tiene visiones valiosas respecto de por qué la ropa deportiva para mujeres se ha vuelto tan popular en los últimos años, considerando que Lululemon a menudo ha sido descripta como la marca que inició la era del «ocio atlético», creando pantalones de yoga chic que las mujeres usan todo el día. Pero Day se apresura a señalar que «ocio atlético» no describe adecuadamente lo que buscan algunas mujeres en su ropa, porque el tema sugiere que no son atletas serias. «Las mujeres que conozco que van a clase de yoga de poder o de spinning no son improvisadas», dice Day. «El ocio atlético ha llevado a la oferta de mucha ropa de baja calidad que no es adecuada para deportes de alto desempeño. Se ha vuelto sólo una nueva forma de ropa informal».

Sostiene que muchas marcas en el mercado -incluyendo Lululemon– hacen un mal servicio a las mujeres creando piezas de moda que no cumplen su cometido. Luego de años de analizar ropa deportiva, concluyó que mucha ropa que se vende dentro de ese rubro no responde al objetivo. Raspa, no tiene costuras planas, ni se estira en todo sentido y no ofrece cobertura o soporte para actividad intensa.

Day está convencida de que Adidas puede intentar recuperar terreno creando productos de mejor calidad que sus competidores, asegurando también que la ropa y el calzado tengan tan buen estilo como los que crean las marcas de moda. «Coser dos telas distintas es una cosa muy compleja», asegura la ejecutiva. «Adidas tiene años y años de investigaciones técnicas que hacen posible lograr esto».

Este año Adidas comenzó a distribuir un calzado llamado Pure Boost X. En vez de simplemente adaptar zapatillas de carrera masculinas para mujeres, cosa que había hecho previamente, la compañía, ahora invirtió en estudiar el pie femenino en movimiento para crear un nuevo calzado. Dado que las mujeres tienen arcos más elevados, el Pure Boost X tiene un arco flotante que la compañía sostiene que dará más soporte a la deportista. «Es el primer calzado de carrera que fue diseñado específicamente para el pie de la mujer», dice Vollebregt.

Adidas ya ha desarrollado un corpiño con un monitor de ritmo cardíaco incorporado y tiene otras piezas que utilizan tecnología de indumentaria. Vollebregt dice que Adidas seguirá presentando productos de este tipo en los próximos años que ayudarán a la compañía a destacarse en un mercado atestado de marcas.

«Estamos buscando tomar contacto con mujeres que se ven realmente como atletas en la vida después de la universidad», dice Vollebregt. «La tecnología que tenemos, se trate de telas o calzado para correr, es inmensa, y eso es algo que las marcas de moda no tienen». No hay que perder de vista que Ryka ha estado diseñando calzado para el pie femenino desde hace 25 años.

En busca de la atleta femenina versátil
Una cosa es crear productos de alto desempeño para esta atleta versátil, pero es un desafío completamente diferente llamar su atención y crear una marca que hable su idioma. Day señala que a diferencia de los hombres, a las mujeres no les llama particularmente la atención las proezas de los jugadores de fútbol o los atletas olímpicos, sino que las motiva ser parte de una comunidad. «Los atletas héroes no son tan importantes para las mujeres», dice Day. «Se ven influidas más por otras mujeres y sus propósitos y la salud y el bienestar».

Esta observación es soportada por los datos que Adidas ha recogido con su app de entrenamiento MiCoach. En lo que se refiere a patrones de ejercicio, hay claras diferencias entre los géneros. El tiempo que corren los hombres tiende a concentrarse en torno de incrementos en números redondos -por ejemplo, cinco o diez minutos- lo que sugiere que tratan de superar su propia marca. Las mujeres por el otro lado tienden a correr en grupos por lo que sus tiempos tienden a coincidir con los de las amigas con las que corren.

«Los hombres jóvenes están interesados en perfeccionar su oficio como atletas«, dice Stacey Burr, gerenta general de la división de negocios digitales deportivos de Adidas. «Tiene que ver con poder correr más rápido, saltar más alto, patear la pelota con mejor técnica. Las mujeres están más interesadas en el aspecto social de compartir su experiencia de correr».

Adidas ha descubierto que las mujeres son dos veces más proclives a usar dispositivos yapps de seguimiento de su actividad física que los hombres, quizás porque están más interesadas en la naturaleza comunitaria de estos dispositivos.

Adidas ha respondido a estos datos tomando contacto con comunidades reales de mujeres activas. Recientemente anunció una asociación con la firma Wanderlust, que planifica festivales y eventos de yoga masivos. El 85% de las personas que participan de los encuentros de Wanderlust son mujeres y la mayoría son millennials. Adidas tendrá fuerte presencia en los 108 eventos de Wanderlust en los Estados Unidos vendiendo productos y haciendo activaciones de marca. La compañía también está iniciando un gran programa de influencia con participantes en Wanderlust creando un consorcio de atletas de primer nivel que dirigirán cursos de correr y yoga.

Esta colaboración copia una jugada que llevó adelante Lululemon. «El yoga era muy importante para la actitud sobre Lululemon porque decía algo respecto de ser consciente, por lo que las mujeres realmente se estaban sumando al movimiento del yoga», dice Day. «Para Lululemon era un halo de la marca».

El objetivo final de Adidas es reorientarse a ser una marca con la que se identifiquen las mujeres. Day cree que esto fue difícil de lograr en el pasado porque Adidas es una compañía masiva, por lo que sus productos aparecen en una gran variedad de lugares -desde Bloomingdale’s, pasando por cualquier cadena de deportes hasta tiendas de ofertas- lo que hace difícil controlar su imagen.

Adidas espera enderezar el rumbo con su propia voz en sus canales, desde su sitio en la red, pasando por sus tiendas físicas y sus apariciones en las redes sociales. La serie de videos de mujeres que incorporan el deporte a su vida es un buen ejemplo de esta estrategia. «Cuando nos embarcamos en algo nuevo nos puede llevar un poco más de tiempo porque somos una organización grande«, dice Vollebregt. «Pero una vez que decidimos una iniciativa y abrimos la canilla podemos acelerar muy rápido, porque tenemos miles de tiendas propias a nivel global«. NR